Strefa samoobsługowa w aptece – kiedy warto ją stworzyć?

Apteki ze strefą samoobsługową zaczęły się pojawiać w Polsce w pierwszej dekadzie XXI wieku. Upowszechniły się w kolejnych latach i obecnie spora część placówek oferuje pacjentom nieograniczony dostęp do części swojego asortymentu. Poza kwestią wizerunkową, takie rozwiązanie daje możliwość zwiększenia sprzedaży bez angażowania większej ilości osób do obsługi. W prosty sposób przekłada się to na zysk. Rozważając otwarcie strefy samoobsługowej, należy przeanalizować kilka czynników:
1) Poziom sprzedaży produktów bez recepty
2) Ilość i rodzaj asortymentu bez recepty.
3) Wielkość magazynu
4) Warianty rozplanowania przestrzeni
5) Charakter okolicy apteki

Poziom sprzedaży produktów bez recepty

Staranna analiza powinna objąć nie tylko dane podane bezpośrednio przez oprogramowanie apteczne, ale również analizę poszczególnych transakcji. Analiza i obserwacja powinny pokazać, jakie potrzeby przedstawiają pacjenci i czy otwarcie dla nich strefy samoobsługowej ułatwi im podejmowanie decyzji zakupowych. Może stworzy przestrzeń do zapoznania się z ofertą apteki? Właśnie obserwacja zachowań pacjentów i charakter sprzedaży pokaże nam, czy otwarcie ekspedycji spotka się z pozytywnym przyjęciem odbiorców. Warto zatem podczas analizy postawić sobie następujące pytania:Czy pacjenci, którzy realizują recepty, kupują również OTC? Jakie i ile? Czy często zdarzają się zakupy pacjentów, obejmujące kilka pozycji OTC? Czy masz dużo pojedynczych sprzedaży wybranych pozycji (np. małe opakowania leków przeciwbólowych lub przeciwalergicznych)? Czy osoby, które obsługują pacjentów często słyszą, że chcieliby obejrzeć opakowanie przed zakupem, poczytać opis lub porównać z drugim produktem

Ilość i rodzaj asortymentu bez recepty

Zastanów się, jakiego typu produkty pacjenci mogliby wybrać sobie sami. Większość leków OTC i tak powinna pozostać w strefie, do której dostęp ma tylko personel apteki. Natomiast bez przeszkód – i zgodnie z przepisami – można wystawić asortyment objęty art. 72 ust. 5 ustawy Prawo Farmaceutyczne. Jeśli zatem kosmetyki, suplementy i inne „nielekowe” produkty cieszą się w Twojej aptece dużym zainteresowaniem, warto pomyśleć o stworzeniu możliwości, by pacjenci mogli je samodzielnie obejrzeć lub wybrać. Sprawdź zatem:Czy prowadzisz sprzedaż kilku serii kosmetyków? Czy masz w ofercie duży wybór suplementów, w różnych grupach tematycznych? Czy jest u Ciebie popyt na takie artykuły jak: środki higieniczne dla kobiet, wyroby medyczne (wkładki urologiczne), prezerwatywy, szczoteczki do zębów, pasty i płyny do płukania jamy ustnej? Czy masz w ofercie szeroki wybór takiego asortymentu?

Wielkość magazynu

Pamiętaj, że gdy zdecydujesz się na otwarcie ekspedycji, będziesz musiał zapewnić odpowiednią ilość asortymentu, aby wypełnić półki. Samoobsługa nie może ziać pustką! Czas pokaże, jaką różnorodność wymusi nowa organizacja apteki, ale zawsze na półkach musi być towar. Prawidłowy merchandising to osobne zagadnienie, warto jednak pamiętać od razu, że ilość opakowań potrzebna dla stworzenia miłej dla oka wizualizacji jest większa, niż wynika z rzeczywistego zapotrzebowania. Może się to zatem wiązać ze wzrostem wartości ogólnej magazynu aptecznego.
Czy jestem w stanie wynegocjować lepsze warunki handlowe przy zakupie pakietów? Czy mogę wprowadzić np. kolejną markę kosmetyków, której dotąd nie prowadziłem? Czy mam gdzie trzymać zapas? Czy mogę sobie pozwolić na zainwestowanie w większy zapas? Na których grupach przewiduję zwiększoną rotację? Jakie są warunki zwrotu produktów sezonowych (np. serii kosmetyków przeciwsłonecznych)?

Warianty rozplanowania przestrzeni

Otwarcie strefy samoobsługowej wiąże się nierozerwalnie z tym, że trzeba będzie na niej wystawić część asortymentu ? Zastanów się zatem, co w Twojej aptece warto tam umieścić. Czy tylko kosmetyki? Czy kosmetyki, artykuły do higieny jamy ustnej i całą gamę środków dla niemowląt i artykułów higienicznych? Czy również grupę suplementów? A może zdecydujesz się umieścić kilka półek z sezonowymi lekami OTC?
W zależności od tego, możesz rozważyć ile przestrzeni izby ekspedycyjnej warto przeznaczyć dla swobodnego dostępu pacjentów do regałów i jak będzie wówczas wyglądała organizacja ruchu. Powinna być naturalna – najlepiej, by pacjent w niewymuszony sposób przechodził przez część samoobsługową w drodze do stanowiska farmaceuty. Jednocześnie szerokość przejścia musi zapewniać swobodny dostęp do regałów. Warto zadbać, by cała część samoobsługowa była widoczna dla personelu apteki.

Okolica apteki

Lokalizacja apteki determinuje charakter grupy pacjentów, która najczęściej odwiedza placówkę. Możemy mieć zatem sporą grupę stałych klientów z osiedla – młodych bądź starszych. Możemy mieć klientów przypadkowych (blisko węzła przesiadkowego komunikacji zbiorowej) lub cyklicznych (np. pacjentów poradni specjalistycznej). Inny będzie profil sprzedaży w okolicy domów jednorodzinnych lub nowego osiedla o podwyższonym standardzie, a inny w okolicy, gdzie przeważają kamienice komunalne. Lokalizacja wpływa również na bezpieczeństwo pracowników i ryzyko kradzieży. Nie ma się co oszukiwać – prowadzenie części samoobsługowej niesie za sobą również ryzyko dodatkowych strat. Warto zatem wcześniej oszacować, czy potencjalne korzyści przeważają nad ryzykiem. Zwiększenie asortymentu kosmetyków i udostępnienie ich dla wymagającej, zamożnej klienteli z pewnością ucieszy nie tylko zainteresowane pacjentki, ale i okolicznych złodziejaszków. Spójrz zatem na okolicę swojej apteki i oceń ją pod kątem bezpieczeństwa. Posłuchaj też, co mówią okoliczni mieszkańcy i pracownicy pobliskich sklepów i punktów usługowych.
Rozważ też sposób ewentualne wprowadzenie bramek antykradzieżowych. Pamiętaj, że ten system ma rolę prewencyjną i nie odbierze złodziejowi wynoszonego produktu. Natomiast w połączeniu z monitoringiem wizyjnym może ułatwić zgłoszenie sprawy na policji.
Swobodny dostęp do półek z towarem wymaga dla równowagi dodatkowego zabezpieczenia zaplecza. Część apteki, do której dostęp ma wyłącznie zatrudniony personel, musi być wyraźnie oddzielona i posiadać np. bramkę lub drzwiczki, których pacjent nie przekroczy w sposób przypadkowy.
Kwestie bezpieczeństwa należy dokładnie omówić z wszystkimi pracownikami apteki. Warto od razu określić zasady obsługi, priorytety bezpieczeństwa i kwestie odpowiedzialności finansowej. Część pracowników może mieć spore obawy – trzeba na nie odpowiedzieć i opracować jasny, przejrzysty i bezpieczny sposób funkcjonowania w nowej rzeczywistości.

Strefa impulsowa – wstęp lub rozwinięcie

Niezależnie od tego, czy w aptece mamy typową strefę samoobsługową, czy nie, warto dokładnie przyjrzeć się naszej strefie przykasowej, zwanej też strefą impulsową. Pod tym pojęciem rozumiemy tę część każdej placówki handlu detalicznego, która znajduje się w bezpośrednim sąsiedztwie kasy. Jakiekolwiek mielibyśmy o niej zdanie i poglądy, nie da się zaprzeczyć, że to, co będzie się znajdowało w zasięgu wzroku i rąk naszego pacjenta, wpłynie na jego ostateczne wrażenia i w dużej mierze – na decyzje zakupowe. Przyczyną jest naturalne zjawisko – tutaj pacjent spędza przynajmniej chwilę w oczekiwaniu na wydanie leku lub na uregulowanie płatności. Jego wzrok zawsze pada wówczas na bezpośrednie sąsiedztwo stanowiska kasowego.Wszelkiego rodzaju badania rynkowe wskazują, że umiejętne wykorzystanie przestrzeni przykasowej podnosi o kilkadziesiąt procent sprzedaż wybranych produktów, a także zauważalnie podnosi całkowity obrót danej placówki handlowej. Można zatem rozważyć wprowadzenie dwóch typów ekspozycji przykasowej: stałej i zmiennej (promocyjnej).

Strefa przykasowa stała

Jak byśmy nie podchodzili do pomysłu celowego wykorzystania okolicy stanowiska kasowego, należy pamiętać, że jest to strefa „gorąca” – czyli pacjent i tak będzie przyglądać się temu, co się przy nim znajduje. Jeśli zatem przy stanowisku kasowym cały rok stoi seria kosmetyków przeciwsłonecznych i gama specjalistycznych past do zębów (bo akurat tak wypadło, bo tu jest wolne miejsce), to jest to przestrzeń zmarnowana. Można wziąć przykład z rynku spożywczego: gumy do żucia zawsze stoją w strefie przykasowej i nigdzie więcej. Za to nigdy nie będzie tam stał makaron.
Co zatem warto postawić w okolicy stanowiska obsługi pacjenta? Powinny być to pozycje niedrogie (cena nie przekraczająca 10 zł), a przy tym popularne (np. leki przeciwbólowe, produkty na zgagę – takie, które pacjent zna i kojarzy) oraz takie, które kupuje się wyłącznie pod wpływem impulsu lub „przy okazji” – lizaki dla dzieci, cukierki i gumy witaminowe. Decyzja o zakupie wypada wówczas w sposób naturalny i nie wymuszony, bez naszej dodatkowej zachęty.

Strefa przykasowa zmienna – promocyjna

To miejsce na produkty, na których chcemy wygenerować dużą sprzedaż w krótkim czasie. Nie może ich być wiele, za to są bardzo mocno promowane w trakcie ekspozycji. Musi być podkreślona ich atrakcyjność (np. przez niską cenę) i powinny być dodatkowo aktywnie rekomendowane przez pracowników fachowych. Akcja powinna być wówczas mocno ograniczona czasowo – np. tylko przez dwa tygodnie – albo nawet tylko przez 3 dni. Produkty te również nie powinny być drogie, nie muszą być ogólnie rozpoznawalne na rynku, ale kluczowe jest stworzenie wrażenia „okazji” – może ona być związana ze zbliżającym się świętem, szczytem sezonu alergicznego albo przeceną z powodu krótkiej daty ważności. Pracownik pierwszego stołu powinien wspierać sprzedaż, zwracając na niego uwagę kupującego. Bez elementu aktywnej rekomendacji efekt nie zostanie osiągnięty.
Udana akcja promocyjna w strefie impulsowej potrafi przynieść zdumiewające efekty: wzrost sprzedaży danego produktu o kilkaset (!) procent. Bardzo dobrze sprawdza się w strategiach typu in-out polegających na celowym zakupie pakietu danego towaru w okazyjnej cenie i natychmiastowym wyprzedaniu całego jego zapasu.

Cechy wspólne: otwartość na pacjenta

Wspólnym mianownikiem właściwie ustawionej strefy samoobsługowej i przykasowej jest otwartość na pacjenta. Dzięki temu może on obejrzeć dany produkt z bliska, wziąć go do ręki. Nie czuje na sobie presji czasu podczas dokonywania wyboru i ma większe poczucie decyzyjności. Pacjenci, którzy oczekują na swoją kolej do stanowiska obsługi, mogą swobodnie zapoznać się z ofertą apteki, poczytać informacje na opakowaniach i mają mniejszy dyskomfort związany z oczekiwaniem. Dobrze zorganizowana strefa impulsowa podpowiada, co jeszcze może się pacjentowi przydać i zwraca jego uwagę na atrakcyjne propozycje. Tym samym daje cenioną w obecnych czasach możliwość wyboru, pozostawiając nadal przestrzeń na profesjonalne doradztwo ze strony farmaceuty. Wydaje się zatem naturalne, że jeśli chcemy iść z duchem czasu, powinniśmy przynajmniej część asortymentu wyeksponować w sposób dostępny dla pacjentów. Zorganizowanie przestrzeni w dokładnie przemyślany sposób pozwoli zarówno poprawić wizerunek apteki, jak też wygenerować większy obrót. Efekt poprawi dobrze zorganizowana strefa impulsowa, która – odpowiednio wykorzystana do promocji – również może pomóc wygenerować lepszą rentowność. Czemu nie spróbować?

Redakcja: mgr farm. Barbara Nowakowska